Die Drogeriemarkt-Kette dm hat überraschend PayPal von der Spitze des YouGov-Markenrankings verdrängt. Mit 50,5 Punkten führt dm erstmals die Liste der beliebtesten Marken Deutschlands an, gefolgt von LEGO und dem langjährigen Spitzenreiter PayPal.
Nach drei Jahren an der Spitze muss PayPal seinen Thron räumen. Die neue Nummer eins im Ranking der beliebtesten Marken in Deutschland ist überraschend der Drogeriemarkt dm.
Mit 50,5 Punkten sichert sich das Unternehmen erstmals die Führungsposition im jährlichen „Marken des Jahres“-Ranking, das YouGov gemeinsam mit dem Handelsblatt erstellt. Der Spielzeughersteller LEGO folgt knapp dahinter mit 49,4 Punkten auf Platz zwei, während der langjährige Spitzenreiter PayPal mit 49,2 Punkten auf den dritten Rang abrutscht.
Methodische Grundlagen des Rankings
Das „Marken des Jahres“-Ranking basiert auf dem YouGov BrandIndex, der die Markenwahrnehmung deutscher Verbraucher systematisch erfasst. Für die aktuelle Erhebung wurden laut YouGov repräsentative Online-Interviews im Zeitraum vom 1. September 2024 bis 31. August 2025 durchgeführt.
Insgesamt wurden 970 Marken aus 32 Kategorien bewertet, wobei der Index-Score aus sechs verschiedenen Metriken gebildet wird: Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, allgemeiner Eindruck, Weiterempfehlungsbereitschaft, Arbeitgeberimage und Kundenzufriedenheit. Die Bewertungsskala reicht von -100 (vollständig negative Wahrnehmung) bis +100 (vollständig positive Wahrnehmung). Dass alle Top-10-Marken Werte zwischen 39,8 und 50,5 Punkten erreichen, zeigt ihre außergewöhnlich positive Wahrnehmung in der deutschen Bevölkerung.
Technologie-Riesen und Einzelhandel dominieren die Top 10
Neben dem Spitzentrio finden sich weitere Schwergewichte in den Top 10. Samsung belegt mit 45,7 Punkten den vierten Platz, gefolgt von Bosch mit 45,0 Punkten. Der Sportartikelhersteller adidas (41,1 Punkte) und der Logistikdienstleister DHL (40,8 Punkte) komplettieren die Top 7.
Wie Horizont berichtet, sind mit Aldi (39,9 Punkte), Nivea und Rossmann (beide 39,8 Punkte) drei weitere Marken aus dem Einzelhandels- und FMCG-Bereich in der Spitzengruppe vertreten. Auffällig ist die starke Präsenz deutscher Unternehmen in der Spitzengruppe. Mit dm, Bosch, adidas, Nivea und Rossmann stammen fünf der Top-10-Marken aus Deutschland, was die hohe Wertschätzung heimischer Marken unterstreicht.
Kategoriensieger zeigen Branchentrends
Das Ranking offenbart auch interessante Entwicklungen in einzelnen Branchen. Im Automobilsektor führt Audi (25,1 Punkte) vor BMW (24,4 Punkte) und Mercedes-Benz (23,9 Punkte). Bei den Tankstellen liegt JET mit 21,2 Punkten vorn. Im Bereich Unterhaltungselektronik dominiert Samsung (45,7 Punkte) deutlich vor Sony (27,8 Punkte).
Besonders bemerkenswert ist die Dominanz von LEGO im Spielwarensegment. Mit 49,4 Punkten erreicht der dänische Spielzeughersteller nicht nur den zweiten Platz im Gesamtranking, sondern führt seine Kategorie mit großem Abstand vor Ravensburger (35,3 Punkte) an. Im Lebensmitteleinzelhandel liegt Aldi (39,9 Punkte) knapp vor Edeka und Lidl (beide 37,5 Punkte).
Business Punk Check
Die Zahlen offenbaren einen spannenden Trend: Während Tech-Unternehmen und Payment-Provider jahrelang die Markenrankings dominierten, gewinnen jetzt stationäre Einzelhändler wie dm an Bedeutung. Das zeigt, dass die viel beschworene Digitalisierung allein nicht ausreicht – Marken müssen greifbar bleiben. Der Erfolg von dm basiert auf einer klugen Mischung aus physischer Präsenz und digitaler Innovation.
Während PayPal zwar funktional überzeugt, fehlt die emotionale Bindung, die stationäre Händler aufbauen können. Für Markenstrategen bedeutet das: Die Zukunft gehört hybriden Konzepten, die digitale Convenience mit physischen Touchpoints verbinden. Reine Online-Player sollten dringend über Offline-Strategien nachdenken, statt weiter auf den reinen Digital-Hype zu setzen.
Häufig gestellte Fragen
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Was macht dm erfolgreicher als digitale Marken wie PayPal?
Dm kombiniert physische Präsenz mit digitaler Innovation. Anders als reine Online-Anbieter schafft der Drogeriemarkt multiple Touchpoints und emotionale Kundenbindung durch persönlichen Kontakt, während gleichzeitig digitale Services wie die dm-App das Einkaufserlebnis ergänzen.
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Welche Faktoren fließen in den YouGov BrandIndex ein?
Der Index berücksichtigt sechs Kernmetriken: Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, allgemeinen Eindruck, Weiterempfehlungsbereitschaft, Arbeitgeberimage und Kundenzufriedenheit. Diese werden durch repräsentative Online-Befragungen ermittelt und zu einem Gesamtscore zwischen -100 und +100 verrechnet.
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Was können reine Online-Marken von stationären Händlern lernen?
Online-Marken sollten physische Touchpoints schaffen – sei es durch Pop-up-Stores, Kooperationen mit stationären Händlern oder Events. Die emotionale Kundenbindung, die durch persönliche Interaktionen entsteht, lässt sich durch digitale Kanäle allein kaum erreichen.
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Warum sind deutsche Marken in den Top 10 so stark vertreten?
Deutsche Marken punkten mit Verlässlichkeit, Qualität und lokaler Relevanz. Sie verstehen die Bedürfnisse des heimischen Marktes besonders gut und haben oft langjährige Kundenbeziehungen aufgebaut. Zudem profitieren sie vom „Made in Germany“-Effekt, der weiterhin Vertrauen schafft.
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Wie wichtig ist Nachhaltigkeit für den Markenerfolg?
Nachhaltigkeit wird zunehmend zum entscheidenden Faktor. Marken wie dm haben frühzeitig auf nachhaltige Produkte und transparente Lieferketten gesetzt. Dies zahlt auf das Markenimage ein und schafft Vertrauen – besonders bei jüngeren Zielgruppen, die Kaufentscheidungen verstärkt nach ethischen Kriterien treffen.
Quellen: Horizont, YouGov